vol.23 “ない”店舗で新たな買い物体験をしてみる

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 今も昔も若者が集まる街、原宿。1980年~1990年にかけてはタレントショップが大流行したが、それから30年ほどが経ち、街の様相もだいぶ変化した。近年では、ブランド・コンセプトを強く打ち出すことのできる旗艦店(フラッグシップ)や、期間限定のポップアップストアなども多く、若者をターゲットとした新たな試みをする店舗が増えている。今回はその中でも、今まであったものをなくし、スマホを活用した新たな試みをしている店舗に注目、共にオープンから1年を迎える「GU STYLE STUDIO」と「Lush Labs原宿」で買い物体験をしてみた。

訪れたのは11月2日土曜日の12:30頃。店内は試着品だけなので広々としており、他の客に気を遣うことなく歩き回ることができる。入店時の客層は、若いカップルや女性2人組、中高生くらいの女の子とその母親など。50代くらいの女性2人組もいたが、メインは10代後半から20代、または母と小中高校生くらいの娘、という組み合わせだった。途中、修学旅行中と思われる男子中学生6,7名の集団もやってきて、商品を手にしたり、椅子に座って黙々とスマホをチェックしたりする光景も見られた。同店では、入店後初めて仕組みを知ったような人もいたが、皆戸惑う様子もなく、淡々とスマホ片手に商品を見ていたのが印象的であった。

GU STYLE STUDIO(ジーユー スタイル スタジオ)は、ファッションブランドのGUが展開する次世代型店舗で、2018年11月にオープンした。アプリをダウンロードし、店頭で気になった商品やコーディネートについているQRコードをスキャンし、オンラインストアで購入する方式が特徴である。店頭の商品は試着専用で、店内には在庫というものがない(※)。
(※)実際の商品の一部には、この店舗で先行販売しているものがあり、それに限りその場で購入&持ち帰り可能となっている。

試しにコーディネート例のQRコードをスキャンすると、コーディネートに使われている全ての商品が、アプリ内のお気に入りに追加された。気になる洋服を手に持ってキープしながら見ていく従来のスタイルからすると、オフライン店舗で見た商品をオンライン店舗のカート(お気に入り)に追加していく作業はなんとも不思議な感覚だが、

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