vol.51 ミレニアル世代の購買ストーリー例

デジタルネイティブと言われるミレニアル世代。ご存知の通り、彼らの生活にはSNSが深く入り込んでいる。「ググる」という言葉があるように、「検索といえばGoogle」という人も多いと思うが、ミレニアル世代ではTwitter、Instagram、YouTubeなどを使ったSNS検索を活用している人が多い。

また、SNSは情報検索だけでなく、購買行動にも影響を及ぼしている。2018年にマクロミル社が実施した調査では、買い物時にSNSの情報に影響を受けると回答したミレニアル世代(当該調査では25歳~38歳)は約半数となった。このように、彼らの購買行動とSNSの関わりの大きさは数字上では見えているが、一方で、具体的にどのような購買行動になっているのだろうか? そこで今回は、20代男女2名に対し、商品の認知や購買までのストーリーを語ってもらった。

1人目のAさんは、社会人3年目の男性で、実家暮らしをしている。以前はTwitterをよく使っていたが、現在はもっぱらYouTubeを活用しており、プレミアム会員にもなっている。

筆者(以下、筆):最近よく見るのはYouTubeということですが。

Aさん(以下、A):そうですね。Twitterは、5年くらい前からあまり見なくなりました。なんか、空気がよくないイメージがあって…

:空気がよくない?

A:炎上しやすくなった気がします。たとえると、「ラーメンが好き」ってつぶやいたら、「あなたはカレーを好きな人の気持ちを考えたことがあるんですか!?」というクレームが来るみたいな。カレーのことは何も言っていないのに・・・という感じです。だから最近はYouTubeを見ることが多いですね。

:YouTubeはどんなきっかけで見始めたんですか?

A:ユーチューバーの「ヒカル」が出だした頃ですね。もともとTwitterで流れてきた情報がきっかけでヒカルの動画を見て、彼が共演しているユーチューバーで面白いと思った人がいたら、その人が出ている動画を見て・・・と五月雨で見ていきます。気に入って登録しているチャンネルは今300ほどあります。YouTubeのリコメンドには素直に従って見ていますね。YouTubeプレミアムに登録したことで広告が表示されなくなり、その傾向が更に強まったと感じます。

:YouTubeがきっかけで購入した商品はありますか?

A:最近ですが、「東海オンエア」の動画をきっかけに、ルービックキューブを買いました。動画のテーマが、2週間で人はどこまで成長できるか? というもので、まずそのテーマに興味がわきました。リフティングや資格試験などいくつかチャレンジテーマがあったのですが、一番挑戦してみたいなと思ったのがルービックキューブでした。自分も小学生の頃やっていたので。それからAmazonでルービックキューブを検索して購入しました。YouTubeでルービックキューブのやり方や、世界記録が出ている動画を見てやっていたらだいぶ早くなって、今は45秒でできるようになりましたよ。

今回のAさんのケースは、もともと商品(ルービックキューブ)は認知・経験していたが、たまたま見た動画によって興味が喚起され、検索、購入に至ったというものである。また、購買後も、YouTube動画で攻略法などの情報収集をして楽しみながら、自分の成長を実感している様子がうかがえる。商品購入後の自分がどうなっているかが見えており、一連として自分ごと消費になっていると言えそうだ。

2人目のBさんは、社会人2年目の女性。就職を機に上京し、現在一人暮らしをしている。最も活用しているSNSはTwitterだが、コロナ禍の間に美容への関心が高まり、Instagramに美容情報収集用のアカウントを作成するなどしている。

筆者(以下、筆):ネットがきっかけで購入を検討したものはありますか?

Bさん(以下、B):「ブリタ」のポット型浄水器を検討しました。最初にその商品を知ったのは、「ただの松子」さんのブログ記事です。いくつかお気に入りのブログがあるのですが、「ただの松子」さんのはその一つで、中でも月1の”買って良かったもの”の記事は更新されたら必ずチェックしています。その記事を最初に見た時は、ブリタの浄水ポットもあるんだな、ぐらいの印象でした。

それからしばらく経ったある日、

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